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Geschäftsstellenleiter Dirk Schäfer vom EC Bad Nauheim setzt bei der Sponsoren-Akquise auf Emotionen und regionale Verbundenheit. FOTO: STORCH

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EC Bad Nauheim: Wie Sponsoren auf die Corona-Pandemie reagieren

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Dirk Schäfer leitet die Geschäftsstelle des EC Bad Nauheim und spricht mit den Werbepartnern der Roten Teufel. Ein Gespräch über Erfahrungen und Argumente.

Dirk Schäfer ist im Sport-Marketing Zuhause. Im Basketball, im Fußball und im Eishockey hat der 49-Jährige Erfahrungen gesammelt. Im Interview spricht der Leiter der Geschäftsstelle des DEL2-Klubs EC Bad Nauheim über die Konsequenzen der Corona-Pandemie bei den Verhandlungen mit den Werbepartnern, wie die Roten Teufel punkten können und erklärt, was die Krise für den Markt bedeutet.

Die Zeit läuft - und zwar langsam davon. Am 24. Mai müssen die Klubs der Deutschen Eishockey-Liga 2 ihre Lizenzunterlagen einreichen und unter anderem einen Teil der Verträge über Sponsoreneinnahmen vorlegen, keine leichte Aufgabe in einer Zeit, in der Existenzängste und Kurzarbeit die Unternehmen beschäftigen. "Wir werden die Lizenzierung umsetzen, vielleicht etwas konservativer", sagt Schäfer, der aus den Gesprächen mit den Werbepartnern trotz der aktuellen Situation viel Positives mitnehmen kann.

Dirk Schäfer, bei der Sponsoren-Pflege und -Akquise spielen persönlicher Kontakt und Ansprache eine große Rolle. Inwiefern hat sich Ihre Arbeit in den letzten Wochen verändert?

Ich bin eher der Typ, der sich gerne zusammensetzt und den Gesprächspartnern gegenüber sitzt. Das ist derzeit nun nicht möglich; und auch von den Partnern so gewünscht. Ja, die Gesprächsführung ist ein bisschen anders, aber man kann sich hineinarbeiten.

Lassen sich unter diesen Umständen denn überhaupt neue Partnerschaften abschließen?

Ja, das geht.

Wie reagieren Werbepartner auf die aktuellen Entwicklungen?

Wir versuchen, alle in Dialogen abzuholen. Wir kennen die Lage unserer Partner, und sie kennen unsere Bedürfnisse, wissen, dass wir planen und Verträge aufsetzen müssen. Insgesamt ist’ es natürlich eine schwierige Situation, da keiner weiß, wohin die Reise geht. Aber unsere Partner sind allesamt willig, signalisieren, weitermachen oder auch einsteigen zu wollen. Oft hört man aber auch: Bitte lass uns das Thema noch einige Wochen nach hinten schieben! Diese Schablone lässt sich derzeit überall auflegen. Wir sind aber nach wie vor positiv gestimmt, wissen aber auch, dass wir Rücksicht nehmen müssen, denn ohne Sponsoren funktioniert es nunmal nicht.

Mit Blick auf die Abgabe der Lizenzunterlagen am 24. Mai entsteht aber auch zunehmend Zeitdruck.

Ja, das ist richtig. Wir haben aber auch längerfristige Verträge, die laufen und uns in dieser Zeit weiterhelfen. Wir werden die Lizenzierung umsetzen, vielleicht eben etwas konservativer.

Wie kann es gelingen, in der momentanen Lage, einen Sponsor, gerade einen Neukunden, von einem Engagement zu überzeugen?

Man kann sicherlich punkten, wenn der Partner schon einmal vor Ort war und erleben konnte, was es heißt, Eishockey in Bad Nauheim zu begleiten. Über Emotionen kann man punkten. Das Verhältnis zu unseren Partnern ist von großer Kollegialität geprägt. Beide Seiten wissen, wie es um den jeweils anderen bestellt ist, kennen dessen Bedürfnisse und wollen ihren Beitrag leisten

Wie viele Absagen haben Sie sich in den vergangenen vier Wochen geholt?

Keine.

Die Werbepartner sind überwiegend von regionaler Prägung. Ist diese Verbundenheit in der jetzigen Phase nicht von Vorteil?

Ja, unsere Partner sind allesamt auch emotional verbunden. Das ist natürlich ein gutes Argument.

Könnte das Thema Sportförderung und Sponsoring an Relevanz auch gewinnen, da momentan auch deutlich wird, wie sehr der Sport im gesellschaftlichen Leben fehlt?

Ja, das ist denkbar. Und auch da greift der Faktor Emotionalität. Unternehmen leisten ihren Beitrag, geben Fans etwas an die Hand, und die Menschen spüren, dass ohne diese Partner Sport nicht leistbar wäre. Das wird bei den Fans natürlich Anerkennung finden: Auch, weil Partner XY dabei ist, kann ich meinen Sport erleben.

Werden sich Branchen-Schwerpunkte im Sportsponsoring verschieben, da es auch in einer Krise Gewinner und Verlierer gibt?

Für unseren Standort kann ich mir das nicht vorstellen. In unserem Portfolio sind bereits sehr viele Branchen abgebildet. Und da wird sich nichts Wesentliches verschieben.

Sie haben in der Basketball-Bundesliga, in der Fußball-Regionalliga und eben in der DEL 2 Erfahrungen gesammelt. Inwiefern unterscheidet sich die Ansprache?

Auf den ersten Blick nicht. Das Segment ist gleich, Themen und Ansprache identisch. Emotional spielen Eishockey und dahinter auch Basketball aber andere, größere Rollen als der Fußball. Beim Fußball rennt man dafür teils offene Türen ein. Das ist eben die Nummer 1.

Liegt in Bad Nauheim auch Plan B in der Schublade, falls der Saisonstart verschoben werden müsste?

Das ist aktuell noch kein Thema. Wir gehen momentan von geplanten Start der Hauptrunde im September aus und schließen entsprechend auch die Verträge. Sollte der Worst Case eintreten, müsste man das Thema natürlich komplett neu aufrollen. Aber das ist jetzt noch nicht der Zeitpunkt, darüber nachzudenken.

Manche Klubs haben bislang auf den Start des Dauerkartenverkaufs verzichtet. In Bad Nauheim wurden bislang etwa 200 Tickets abgesetzt. Mit diesem Geld wird im Sommer gearbeitet.

Natürlich werden uns diese Fragen immer wieder gestellt. Aber da müssen wir auch um ein gewisses Vertrauen bitten, und das spüren wir zumeist auch. Wenn wir am Ende nicht anbieten können, was wir offeriert hatten, müssen wir die Kunden auch in irgendeiner Art entschädigen. Und das weiß der Kunde doch im Grunde auch. Würden wir das nicht tun, hätten wir ihn für immer verloren.

In der Öffentlichkeit ist'’s rund um das Thema Multifunktionsarena recht still geworden; durch die Corona-Krise bedingt. Sehen Sie im Colonel-Knight-Stadion eigentlich noch Steigerungspotenzial?

Die eine oder andere Stellschraube lässt sich sicherlich noch drehen, aber nur minimal. Wenn wir ehrlich sind: Wir müssen uns entwickeln, denn Stillstand bedeutet zwangsläufig auch einen Rückschritt. Wenn wir uns künftig nicht weiterentwickeln können, dann bedeutet das irgendwann auch das Aus für den EC Bad Nauheim.

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